Операционное ядро контактного центра: приём обращений, возражения и сложные кейсы

Когда говорят о контактном центре, чаще всего представляют оператора, который принимает звонок и отвечает на вопросы клиента.

Но за этим простым действием стоит большая часть клиентского опыта.

Оператор должен понять, зачем обратился человек, определить его потребность, найти решение, правильно провести его по процессу и в некоторых случаях — помочь принять решение о покупке.

Именно поэтому я называю эту часть КЦ операционным ядром.

Здесь происходит непосредственное взаимодействие с клиентом. Здесь же чаще всего определяется, будет ли контакт полезным для бизнеса и самого клиента.

Сначала нужно разделить трафик

Прежде чем оценивать работу операционного ядра, я бы разделил весь входящий трафик как минимум на сервисный и коммерческий.

Но с коммерческим трафиком есть интересный нюанс.

Коммерческий звонок можно определить сразу в двух плоскостях.

Коммерческий для бизнеса — это коммуникация, за которой есть потенциал получения выручки.

Коммерческий для оператора — это коммуникация, в которой оператор должен выполнить целевое действие, которое приведёт к получению выручки.

На первый взгляд определения почти одинаковые.

Но на практике между ними может быть большая разница.

Иногда они полностью совпадают: оператор принимает коммерческий звонок, выявляет потребность, предлагает услугу и оформляет заказ/ записывает пациента на приём. Здесь коммерческий трафик для бизнеса одновременно является коммерческим трафиком для оператора.

А иногда бизнес получает коммерческий контакт, а оператор выполняет исключительно сервисную функцию.

Один звонок — два разных смысла

Хороший пример есть у нас в Клиниках Фомина.

У нас есть КЦ и отдельные менеджеры по высокочековым продуктам. В частности, есть направления ВРТ — вспомогательные репродуктивные технологии, включая ЭКО, — и ИВБ — индивидуальное ведение беременности.

Если пациент обращается в КЦ по поводу этих услуг, оператор не оформляет его самостоятельно и не консультирует по продукту. Его задача — правильно маршрутизировать обращение: перевести звонок, создать заявку (для менеджера по продажам) или выполнить другое целевое действие по процессу.

Для бизнеса это коммерческий звонок. Причём очень важный и потенциально очень денежный.

• Но для оператора это сервисный звонок.
• И это абсолютно нормально.

Бизнес учтёт этот контакт как коммерческий дальше по воронке — на этапе, где уже работает профильный менеджер.

По сути, в этом процессе оператор выполняет функцию, близкую к IVR, только вместо голосового меню работает человек.

И требовать от него продажи в этот момент бессмысленно.

Его целевое действие предельно конкретное: правильно распознать маршрут и передать контакт дальше.

Здесь и появляется важное различие между коммерческим трафиком для бизнеса и коммерческим трафиком для оператора.

Сервисный трафик всё равно будет

• Сервисные обращения будут всегда.

Но задача бизнеса не только в том, чтобы научиться дешевле их обрабатывать. На уровне процессов нужно постоянно искать возможность вообще убрать часть таких обращений из КЦ.

Логика простая: если клиент звонит в контактный центр с вопросом, который можно было закрыть заранее, значит, где-то в клиентском пути остался пробел.

• Самый простой пример:
• «Как к вам пройти?»

Это может быть магазин, клиника, пункт выдачи или офис.

Если человеку приходится звонить оператору, чтобы узнать адрес, эту информацию можно было сделать заметнее на сайте, в приложении или в разделе контактов.

• То же самое работает с уведомлениями.

Клиент оформил заказ — ему можно сразу сообщить:

«Ваш заказ готов. Он поступит тогда-то в пункт выдачи по такому-то адресу. Время работы — такое-то».

• В медицине логика абсолютно такая же.
• После записи пациенту можно отправить:

«Вы записаны к врачу Иванову на 15:30. Адрес клиники такой-то. Подготовка к приёму — такая-то. С собой возьмите…»

Чем лучше мы заранее закрываем такие вопросы, тем меньше сервисных обращений приходит в КЦ.

• И здесь возникает сразу два эффекта.

Для бизнеса это снижение стоимости обслуживания.

Для клиента — более короткий и удобный путь.

Поэтому я бы не ставил перед контактным центром задачу бесконечно повышать эффективность обработки сервисного трафика. Часть этого трафика вообще не должна доходить до оператора.

А уже тот сервисный трафик, который действительно требует участия человека, нужно обрабатывать максимально качественно и эффективно.

Почему это важно для мотивации

Если не разделять эти два понятия, можно легко построить неправильную мотивацию.

Представим, что мы считаем оператору коммерческими все звонки, за которыми потенциально стоит выручка.

Тогда сотрудник получает большой объём «коммерческого» трафика, но при этом физически не влияет на конечную продажу.

• Он не должен продавать.
• Он не должен консультировать.
• Он должен правильно маршрутизировать.

Значит, ставить ему KPI по конверсии такого трафика было бы странно.

• Для бизнеса этот контакт коммерческий.
• Для оператора — сервисный.
• И это не противоречие.

Просто у бизнеса и конкретного сотрудника разные зоны ответственности в одной и той же воронке.

Приём обращения — это не просто «ответить на звонок»

Самая базовая задача оператора — принять обращение.

Но хороший оператор не ограничивается формальным ответом на вопрос.

• Представим, что клиент говорит:

«Мне нужна запись к врачу на следующую неделю».

Формально задача простая: найти свободный слот.

Но хороший оператор сначала понимает контекст.

К какому врачу?

По какому вопросу?

Есть ли ограничения по времени?

Нужно ли что-то сделать до приёма?

Есть ли смысл предложить альтернативу?

• Иногда клиент сам знает, что ему нужно.
• А иногда нет.

А вот здесь появляется одна из главных компетенций оператора — умение правильно выявлять потребность.

При этом я бы не превращал это в обязательный ритуал для каждого звонка.

Входящий клиент часто приходит с вполне конкретной потребностью. Не нужно искусственно искать «дополнительную продажу» там, где человеку просто нужно быстро решить свой вопрос.

Задача оператора — не продать любой ценой.

Задача — понять, что действительно нужно клиенту, и помочь ему это получить.

Из чего складывается хороший операционный контакт

Если упростить, я бы разделил работу оператора на несколько этапов:

• принять обращение
• понять причину обращения
• выявить потребность и контекст
• предложить подходящее решение
• отработать сомнения или возражения, если они возникают

завершить контакт с понятным для клиента результатом.

• На каждом этапе можно ошибиться.
• Можно неправильно понять вопрос.
• Можно предложить не тот продукт.
• Можно слишком рано начать продавать.

Можно спорить с клиентом вместо того, чтобы понять причину его возражения.

Можно решить основной вопрос и забыть о важной детали.

По этой причине операционное ядро — это не набор скриптов.

Это система принятия решений оператором во время контакта.

Работа с возражением начинается не с ответа

Одна из самых распространённых ошибок — воспринимать возражение как фразу, на которую нужно немедленно дать заготовленный ответ.

• Клиент говорит:
• «Дорого».

И оператор сразу начинает рассказывать про преимущества продукта.

Но что именно означает «дорого»?

Для одного человека цена действительно выше ожидаемой.

Для другого проблема не в цене, а в том, что он не понимает ценности.

• Третий сравнивает с конкурентом.

Четвёртый вообще пока не уверен, что ему нужна эта услуга.

• Фраза одна.
• Причины разные.

По этой причине я бы начинал не с отработки возражения, а с его понимания.

Иногда достаточно одного уточняющего вопроса, чтобы выяснить настоящую причину.

И только после этого имеет смысл предлагать решение.

Возражение не всегда нужно «побеждать»

Мне вообще не очень нравится сама формулировка «победить возражение».

• Клиент не противник.

Если человек сомневается, задача оператора не заставить его согласиться.

Задача — помочь ему принять нормальное решение на основании информации, которой ему не хватало.

Иногда после разговора клиент действительно покупает.

Иногда понимает, что продукт ему не подходит.

И второй вариант тоже может быть правильным результатом.

Если оператор продал человеку ненужную услугу, мы получили красивую конверсию и плохой клиентский опыт.

В долгосрочной перспективе это обязательно вернётся.

Сложный кейс — это не обязательно конфликт

Сложные обращения тоже часто воспринимают слишком узко.

Сложный кейс — это не только агрессивный клиент или жалоба.

Иногда клиент просто задаёт нестандартный вопрос, для которого нет готового сценария.

И вот здесь очень хорошо видно качество операционного ядра.

Если система построена только на скриптах, оператор теряется сразу после выхода за пределы сценария.

Если оператор понимает логику процессов, знает свои полномочия и понимает, где может принять решение самостоятельно, а где нужно подключить другого сотрудника, он продолжает управлять разговором.

Сильный КЦ не тот, где на всё есть скрипт.

Сильный КЦ — тот, где оператор понимает, что делать, когда скрипт закончился.

В сложной ситуации оператору нужны полномочия

Можно сколько угодно обучать операторов работе со сложными кейсами.

Но если для каждого нестандартного решения им приходится спрашивать руководителя, процесс быстро превращается в очередь из внутренних согласований.

Поэтому в операционном ядре должны быть понятные границы самостоятельности.

Что оператор может решить сам?

Что требует согласования?

Когда нужно подключить руководителя?

Когда передать обращение в другой отдел?

Когда необходимо остановить самостоятельные действия и передать кейс профильному специалисту?

Чем понятнее эти правила, тем меньше оператор боится принимать решения.

• И тем быстрее получает решение клиент.

Продажи через заботу

• Отдельно я бы выделил продажи.

В некоторых КЦ слово «продажа» до сих пор воспринимается как обязательное предложение дополнительного продукта каждому клиенту.

• Мне такой подход не близок.
• Особенно в медицине.

Если пациент позвонил записаться к терапевту, оператор не должен искать повод продать ему ещё три услуги.

Но иногда в процессе разговора появляется реальная дополнительная потребность.

Например, пациент пытается подобрать приём к терапевту. Слоты никак не сходятся, оператор предлагает ещё один вариант, и пациент между делом говорит:

«В этот день не могу, я иду к стоматологу».

И оператор знает, что в этой же клинике есть стоматология.

Он предлагает подобрать две записи подряд.

В итоге пациент за один визит решает сразу две задачи.

• Такое бывает очень редко.

Но именно этот пример хорошо показывает, что я понимаю под продажей через заботу.

• Оператор не создавал потребность.

Не убеждал пациента купить что-то ненужное.

Он услышал информацию, которая случайно прозвучала в разговоре, и использовал её, чтобы сделать жизнь пациента проще.

• Для клиента это хорошее обслуживание.
• Для бизнеса — дополнительная выручка.
• И здесь интересы совпадают.

Но забота не должна превращаться в бесконечные допродажи

• Есть тонкая грань.

Если оператору поставить жёсткий KPI на количество дополнительных продаж, очень быстро появляется риск механического поведения.

Каждый звонок превращается в попытку что-то предложить.

• Даже когда это не нужно.

В итоге клиент начинает чувствовать давление, а оператор вместо работы целится только на выполнение плана по продажам не смотря ни на что.

И мы снова возвращаемся к тому, о чём говорили в предыдущих статьях: неправильно выбранный KPI может изменить поведение человека совсем не так, как мы хотели.

Поэтому я предпочитаю оценивать не количество предложений, а качество выявления реальной потребности и результат для клиента. А остальное мы корректируем внутренними процессами, правилами и регламентами.

Операционное ядро должно работать как единая система

Приём обращения, выявление потребности, работа с возражениями, сложные кейсы и продажи нельзя рассматривать как пять отдельных функций.

• Они связаны между собой.

Оператор принимает обращение и получает контекст.

• Из контекста понимает потребность.

Если возникает сомнение — разбирается с причиной.

Если появляется нестандартная ситуация — выбирает способ решения.

Если в разговоре обнаруживается дополнительная потребность — может предложить подходящий вариант.

А в конце клиент должен понимать, что произошло и что ему делать дальше.

Вот это и есть качественный операционный контакт.

• Не идеальный скрипт.
• Не максимальная скорость.
• Не максимальное количество продаж.

Результат, при котором клиент получил нужное ему решение, а бизнес — качественно обработанный контакт.

Что я считаю главным

Операционное ядро — это место, где стратегия КЦ превращается в конкретное действие.

Можно сколько угодно обсуждать клиентский опыт, бизнес-результаты и автоматизацию.

Но в конечном счёте клиент разговаривает с оператором.

И именно оператор в этот момент ощущает, насколько хорошо работает вся система.

Поэтому я бы развивал у операторов не только набор скриптов.

• Нужно учить их:
• слушать
• задавать правильные вопросы
• понимать контекст
• видеть реальную потребность
• работать с сомнениями
• понимать границы своих полномочий
• самостоятельно решать то, что они вправе решить
• вовремя передавать сложные кейсы
• предлагать дополнительные решения тогда, когда они действительно полезны клиенту
• подсвечивать сбои в процессах.

И главное — не путать продажи с навязыванием.

Хорошая продажа в КЦ часто выглядит вообще не как продажа.

• Клиент сказал что-то важное.
• Оператор услышал.
• Понял, что это может ему помочь.
• Предложил решение.
• Клиент согласился.
• Всё.

На мой взгляд, именно так и должен работать зрелый контактный центр.

Внутренние ссылки

О функциях и ролях внутри КЦ — в статье №4 «Функции и роли в контактном центре: почему один руководитель не может делать всё».

О метриках операционной эффективности — в статье №6 «Метрики контактного центра: SL, AHT, OCC, UTZ, конверсия и качество».

О том, почему не все показатели нужно превращать в KPI, — в статье №10 «KPI контактного центра: почему оператору не нужны 9 показателей».

О конфликте финансового результата и качества — в статье №11 «Почему финансовые и качественные метрики могут конфликтовать».

Об авторе

Андрей Бобин — директор контактного центра Клиники Фомина, эксперт по управлению КЦ с 15-летним опытом.

Я считаю, что хороший оператор — это не человек, который идеально читает скрипт. Это человек, который умеет понять, что на самом деле нужно клиенту, и провести его к этому результату. Иногда за две минуты. Иногда за десять. А иногда — передав сложный вопрос тому, кто действительно может его решить.